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十大经典创意包装营销案例(二)

时间: 2024-07-10 02:33:32 作者:

  2006年汉王科技股份有限公司(以下简称“汉王公司”)生产了一款高端电脑绘画板产品创艺大师,产品自身无论是在应用上还是质量上都达到了国际领先水平。当汉王公司将此款产品大张旗鼓地推向市场时,却遭到了市场的冷遇。在同国际知名的电脑绘画板公司日本Wacom公司的竞争中完败,是产品价格和市场占有率都远低于Wacom公司。

  经过详细的市场调研和分析以后,汉王公司在自己的产品包装上找到了问题。原来“创艺大师”的包装定位低端,而且并没有很好地同自身的品牌形象相结合,使消费的人无法对产品产生认同。于是汉王公司找到东道设计企业,委托其对“创艺大师”这款产品做重新的包装设计。汉王公司产品线副总监王猛和记者说,“当时东道设计企业为我们设计了多款包装,在经过汉王公司所有员工的不记名投票后,产生了3款包装设计。在经过多轮优化以后,选择了现在的这款包装”。

  东道设计公司产品设计中心设计总监廖捷说:“产品包装能为广大购买的人带来最直接、最直观的产品印象。而创艺大师最初的包装仅只是一个盒子,绝对没同产品本身结合起来,消费者不买账自然在情理之中了。”随后,东道设计公司结合汉王自身的品牌标识和产品定义,采用了水滴元素将汉王的品牌同产品包装系统地结合在了一起。

  当“创艺大师”以全新的创意包装形象再次进入市场时,迅速获得了消费者的认可。据王猛介绍,新包装让“创艺大师”的销售量增长了3倍,且价格也有了大幅提升。

  中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此,每年中秋节前夕,一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念之情的特殊食品和商品,使得其包装上赋予了更多的文化内涵。

  北京创世营销有限公司经理刘宇认为,月饼作为一种特殊的商品,赋予了它独有的文化属性,而独有的文化属性又决定了它的包装属性。“月饼代表的就是中秋,而中秋则意味着团圆。所以无论月饼的包装怎样改变,它的主体要素都是不会改变的。”记者在北京各大商场了解到,虽然月饼的价格高低不等,所使用的包装材料、创意也是多种多样,但其包装的风格和主要要素还都是围绕着月亮、团圆等中秋节独有的文化。

  中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示,月饼包装主要的诉求点应该是中国独有的中秋文化,无论包装的材料、图案、创意发生怎样的变化,都不应该脱离这个诉求主题。一旦脱离就失去了商品包装的原有目的。对于现在很多商家对月饼进行豪华包装、过度包装,宋慰祖说,“现在很多月饼的包装甚至已超越了月饼本身价值的上百倍。这不但脱离了包装的原有目的和功能,也造成了极大的资源浪费。月饼的包装强调的是创意、是文化,而不应该是豪华、奢侈”。

  记者了解到,为了规范月饼市场,国家相关部门在2006年6月1日正式对外发布并实施了《月饼强制性国家标准》。《标准》中规定,月饼的包装成本应不超过月饼出厂价格的25%。

  牙膏是我们生活中不可或缺的日用品,因此市场之间的竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前,曾做过大量的市场调研。高露洁公司发现,我国牙膏市场之间的竞争激烈,但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装,并用中国消费的人都十分喜爱的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功,在短短的几年时间内,迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

  高露洁的成功,极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装,换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外,国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新,基本都换上总体感觉清新自然,更具有时代感和流行特色的新包装。

  易造工业设计企业产品设计部经理王森和记者说,“过去我们的企业对产品的包装不重视,在同国外企业的市场之间的竞争中才发现,一个有创意的好包装往往意味着更多的市场占有率。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性,并努力地制造出富有中国特色和审美习惯的包装”。


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