进入商业地产行业14年，蒋昱松在今年秋天选择暂时离开了这个行业，开起了艺术中心。
2010年大学毕业后，蒋昱松进入长三角某城市当地一家老牌百货公司做管培生，后来先后在两家港企、两家国企任职，做过早期的拿地、策划，也负责过前端招商、后端营运调改，积累了一个商业体从0到1的经验，最终做到了项目总经理。
他也经历了疫情之后购物中心的冷清和复苏，随着客流量的下降，在生存压力下，商场的经营逻辑也在转变——传统的商场不再受欢迎，更细分、更下沉、体验性业态更丰富
的商场受到欢迎。十年前最强势的星巴克，如今成了商场想要“清走”的品牌；二次元、谷子店成了不少老商场的救命稻草……
蒋昱松觉得，商业是一个常常需要更新的行业，而许多商场的问题就在于没有跟上消费趋势的变化。我们和他聊了聊这几年商场的一些新现象，比如年轻人扎堆B1、B2，餐饮业态占比变高，一些品牌店陆续退场，以及这背后隐藏的消费趋势。
最直观的是2023年疫情结束以来，虽然之前有一些封控，但整体是一个滞后的反馈。对于消费者来说，因为看不到商场的销售数据，最直观的感觉就是，一人流量变少了，二空铺变多了。这两件事又会相互影响。
我现在自家乐器店所在的这个艺术中心，2005年就开业了，占据了非常好的区位。地铁直达，路边的人非常密集，周边配套也很强大，有图书馆、少年宫，出门走两步就是车道。以这种交通和周边配套成熟度，如果从传统的商业拓展的角度来说，这一个位置开一个商业体是必成功无疑的。
但是现在，它的出租率已经惨不忍睹，招不到商，空了一半。这在消费的人看来就是萧条了、没落了。
像我之前做的项目，出租率从来就没掉到95%以下过，但是到今年9月份我走的时候，已经降到80%以下。
市场上现在空铺非常的多，空铺一多，品牌的选择也多。一个品牌开发，以前一周可能就跑3-5个商场，差不多就要定了。现在可以跑完所有的商场，对比完所有的数据，再慢慢选择在哪儿开店。
以前很多品牌都处于快速地发展的阶段，店开的很多，容错率也会很高，什么项目都愿意进去开开试试。现在此阶段过了，投资也在收缩，品牌拿不到投资，就不会开新店扩张。
有两个原因，一是市场下行的时候，商家不好过，需要开源节流，节流就需要降租金，但很多商业体可能没办法配合，或者说没有一个宏观的视角，要跟这帮商铺一起熬过这个周期。比如说，有个商场中有两家1000平以上的主力店要续签，结果商场给人家涨了20%以上的租金，但他们的销售额同比之前是下降了25%的，像这样的情况，商家赚不到钱，自然就不开了。二是很多商家实在支撑不了，比如像资金链断掉了，即便商场降租金，他也不会续了。
2024年10月4日，上海老牌商场百联西郊更新改造开业。图源：视觉中国
一旦掉铺之后，招商负责人会面临很大的指标压力，势必会选择去填铺，去找不符合客群，也不符合定位的这些铺子，先填进来，先稳住租金收益。但这个举措是一把双刃剑，如果赌错了，对商场的打击就是万劫不复的。假如同类的商铺扎堆开，生意不好做，到最后外面的品牌考察的时候，也会觉得你招商能力有问题，更难招商。
还有一种办法，宁缺毋滥，只招要的，不适合的就不招。但项目的招商能力、自身的硬件、运营能力、企业背书到底有多强？能不能招到想要的？如果招不到，收入也会降低，半年、一年下去，利润达不到全年预算的口径怎么办？
这个时候管理层就面临很大的决策困难，要不要花几百上千万去把这一个项目重新进行二次包装，重新开业？这是国内很多项目面临的一个问题。
没有找准自己的定位，没有及时作出调整定位，还是持续了它原来的发展趋势，没有及时迎合市场的转变。
2021年之后，传统、常规的商业项目已经没法吸引日渐挑剔的消费者了。常规项目是说楼下有个超市，楼上有个电影院，中间楼层三层以下是儿童，然后其他卖服饰。消费者已经感觉到，商场大多都长一个样。
现在的商场是旱的旱死，涝的涝死。我知道有好的项目，4000 个车位周末去能停满。你能说商场没落了吗？只是好的时候，你好我好大家好。一旦开始下行，自身能力差的商场就被淘汰了。
镜相工作室：既然商场招商已经这么难了，为什么有时候还会想把一些品牌清掉？
我前公司区域内一个项目，今年想把星巴克清掉。因为合作条件是营业额分段扣点，即营业额达到多少钱之后，才会有一定的租金产生。今年它的生意一直达不到标准。一般商场招品牌有三个要求，第一，品牌很知名，能给商场提供客流。第二给商场提供营业额，每个月能做100万、 200万的营业额，商场抽成扣点产生很高的收益，或者租金很高。第三品牌形象很好，很知名，靠这
如果这三个一个都不能满足，那为何需要招这个品牌？就像上面说的星巴克，第一不能带客流，周边为CBD区域，咖啡品牌非常多。第二，现在外面咖啡很多很卷，营业额做不上来，导致商场没什么收益。第三，不断更迭新出的品牌慢慢的变多，给了消费者更多的场景体验与口味选择，老品牌的生命力可能大不如前。
今年会发现去跟星巴克谈容易很多。有些项目是文保建筑，对于一些产证、消防的门槛比较高，但星巴克它会自己解决掉这些问题。
从谈判来说，相比前几年也会缓和很多。以前肯定会跟你谈，要求保底开业率、商场的出租率这些条件，现在他都可接受，不要了。因为星巴克每年它还是有开店的指标要求，但它会发现其实可以开的地方真的没那么多。
十年以前星巴克绝大多数都是商场的唯一选择，甚至一个商场他要开两家星巴克。但是这些年它不再是唯一选择，有些条件该放下来的就要放下来了，不然很多项目它没有很好的方法拿下来。
这个就得靠谈，如果商场想去清星巴克，前提是已经找了另外的品牌聊过了，比如说找瑞幸或者M stand，另外的品牌就愿意出固定租金。
当一个不确定跟一个确定，那商场一定会选择确定。95%的人都会去选择有一个保底的固定租金的品牌，这样一个时间段会拿着这个商务条件去跟星巴克谈判。
就像以前喜茶、奈雪，动不动一杯都卖30多。但现在很多上班族，即便收入很高，都不会去选择喝三四十块钱的咖啡。消费者的消费习惯是需要被引导的，因为便宜的很多，中国有很大部分人喝咖啡是不在乎咖啡豆的口味的，只要帮我提神就可以了。瑞幸9块9完全满足我的需求了，就不会选择星巴克或者更贵的品牌。
零售其实很复杂，但可以举一个例子，比如说在服饰上，过去受到很多人追捧的品牌，现在可能业绩就不会很好。你身上穿的是真的耐克还是假的阿迪，这种时代已逝去了，大家不会问你的衣服是什么牌子的。品牌价值在弱化，消费者更注重实际的感受。很多品牌的定价需要回归理性和常态化。
北京朝阳合生汇21街区是为年轻人量身定制的潮流美食天堂。图源：视觉中国
过高的餐饮比重会导致这个楼层在非就餐时间没有客流，这是一开始大家都不愿意提高餐饮比重的核心原因。
怎么解决这一个问题，还是场景化。大概在2013年到2018年，服务白领的美食广场开的还是蛮多的。但是美食广场解决的是只有一个人、两个人怎么吃饭的问题，人流的问题还是没有解决。
这两年商场为吸引人流，自己在B1层进行一个包装，像北外滩来福士的提篮桥主题街区，在商场里面做一个场景化的东西。进行一些小档口的招商，来填充业态，增加非餐饮时段也能买的东西，像奶茶、炸鸡、甜品。
传统商场怎么定义配套业态，是说除了零售、餐饮，剩下的的美容、美发、电影甚至教培等等，不细分了，统称配套，过去这一类业态占比大概就在15%左右。
现在其实商场多了很多体验性业态，不以实物交易为主的。一些非铺位，一些公共区域，增加一些抓娃娃机。还有这一两年非常多的，让人们买彩票刮彩票的摊位。有些超市也增加了体验，比如说有时候找小朋友过来做烘焙、做蛋糕。
这也反映了一种消费观念，钱在大家手里面，总归要花的，只不过花销的场景变了，更多花在了体验上。
像日本的商场B1层全是甜品，在逛的过程中消费者很有幸福感，沉浸在这个环境里很开心，因为它外观就很好，你又可以买来作为礼物，自己也喜欢吃。这两年中国其实也在做这个事情。
这种是餐饮吗？它也是餐饮，但这是非传统型的餐饮，它可以在非餐饮时间段内去逛，来增加非餐饮时间段的连贯性，现在很多商场塞这种东西塞得非常多。
二来就是杂货。名创优品、杂物社等等一系列品牌，这几年也是如雨后春笋般开的非常多。很多项目会招很多杂货铺进来，甚至一家商场里有10家我都觉得很正常。它的客群非常广，下到小朋友，上到送礼的。
镜相工作室：二次元、谷子店这几年也非常火，有种说法是“二次元拯救老商场”。
其实杂货和甜品也是，我在吃下去这口甜品的时候，体内多巴胺会分泌，让我高兴。我买一个谷子周边，它能给我提供某一方面的情绪价值。
二次元拯救老商场挺好的，首先商场很尊重这小一部分客群的需求，给他们营造了一个社交的场景。另外中国的商场过去忽略了这一部分可观的收入，但这部分需求是一直存在的。
像一些小体量的项目，可以往这一个方面去持续性投入。如果是商场，可以放几家店，但是要一根筋的全部往这个方向，拿一整栋楼或者一整层来做，我觉得这是没选的时候才去抓的救命稻草。在北上广以外的城市，有只有少数多的人群可以养活商场，这个有待商榷。
这种项目定位对于下面的经营者要求也是很高的，要真的喜欢、真的懂的人。让我们消费者觉得“商场懂我”是很难的。
北京王府井喜悦购物中心地下二层的一家谷子店，吸引了许多年轻人。图源：视觉中国
我觉得现在很多商场之所以还能撑下去，是守住了儿童消费这一块。并不是说儿童客群产生了多大收益，而是靠儿童带动了家庭客流。因为现在商场是一个遛娃的场所，像我们
家和身边的一些家庭，若不是孩子要去玩商场里的游乐设施，我们是不会去商场的。
当时所谓的这个比例其实是去国外抄回来的，尤其是韩国、日本、泰国，还有新加坡，这些国家或城市，商业发展要早于中国，所以2010年当时有这个黄金比例的说法，万达当时也刚刚完成产品的迭代，开始快速拓张。但现在，我觉得中国的商业已发展到可以让其他几个国家的人来考察的地步了。
拿地之前就要研判项目能做成啥样子。首先看这个城市，是一个什么能级的城市，有多少人，目前的商业天花板发展到哪一个阶段。再研判我们这一个项目有没有条件突破天花板，绝大多数项目是没有条件突破天花板的，那所有的东西都是置于它下面的，很难去招到比它档次更高的品牌、更好的餐饮，只能从其他特色层面去发掘。
然后再看这块地它能造多大的项目。看容积率，能造多大、多少层、什么形态的商场，去比较在城市里面其他同等面积段的商业，他们是做什么定位的，做什么客群的，有什么品牌。这是第二步，横向对比同体量的。
再看其他项目的业态配比是怎么做的，看其他项目周边有什么，有多少人，房价是啥样子的，周边住的这部分人消费能力是啥样子的，再来对比同样维度下我的项目周边是怎样的，慢慢地确定定位。
要不就是复制别人的成功，如果各方面条件不对等，那就要看能做出什么样的差异。
一是往下走，下沉，像一些县级城市、三四线城市，商业地产开发还远远不饱和。
二是在一线城市做非标商业体，这是商业地产发展到今天想出来的一条突破的道路。
行业内也没有一个统一的理解。一种理解维度是，商业的特征是什么？我打破这些特征，就是非标商业。还有一种是，这一个项目里的牌子你都不认识，也有人说这是非标商业。还有一种就是没有所谓的业态组合，全部打乱，宠物店旁边卖奶茶，奶茶旁边洗头发，不像过去商场每一楼都有固定卖的东西。
其实现在很多人有一个误区，还是用传统的商业思维在做非标商业，运营逻辑还是标准的运营逻辑。
像最早淮海中路的TX淮海这一个项目，当时我们很多从业者去看，甚至有点看不懂。它从运营思维上打破了我脑子里的固有思维，这可能是真正的非标商业。后来它在北京又复刻了另外一个升级版。
上海黄浦区TX淮海商场内，有各种设计装饰时尚前卫，色彩元素灵活多变的服饰商店。图源：视觉中国
镜相工作室：做某种单一业态，或者就精准服务某一类客群，这几年这样的商业体也不少。你有过类似的经验吗？
我之前提过一个方案，想打造一个以女性消费为主的商业体，这种其实也不新鲜，在上海已经很多了。
当时想的比较简单，因为那条街上有60%都是配套业态，有理发、医美、宠物，还有一些买手店，这些业态
是以女性消费为主。而且这些店铺有自己的独有客群，不需要流量来转换。所以我就构思围绕这部分已有的客群，去服务好她们。有哪些业态是缺的、可以补的、能够联动的？比如说女性消费的人在这里做医疗美容的时候，旁边配啥东西，是做完之后可以去消费的。
但从公司管理层的角度，他们可能不想做这种一根筋、一条线的，他们最终是决定要做社区型的项目。
社区型的项目其实本身也没错。这几年也很多，尤其是上海、深圳、杭州……像万科，他们的社区项目做的都很精致，体量都很小，可能也就1.5万方到3万方之间，社区项目也不需要吸引多少外面的人过来，真正把一公里范围内的客群服务好就行。
商业是一个常常需要更新的行业，我只能说有一个观点是对的，这个观点一直影响到我现在。如果只把商场当成一个购物的场所的话，这不会是未来的趋势。在我刚刚毕业的时候加入的百货公司，里面没有茶饮，也没有咖啡，也没那么多餐饮，只卖衣服、卖箱包、卖化妆品。黄金珠宝占一层，箱包占一层，家具家电占一层，它是一个纯粹的购物场所。这种百货几乎被淘汰了，经过这些年不断迭代，出现了现在的购物中心。
再延伸，我觉得未来的趋势可能会是，商场会慢慢地把边界打开，融入到一个人24小时的生活中。
比如时间上，以往商场给人一个强烈的感受是，它有明确开业闭业的时间，早10点晚10点。现在我已经看到有些项目没这个时间限制了，你可以在任何时间进去，把时间的边界打通了。它里面有很多的业态，像酒吧，就不会有一个明确的闭业时间。
空间上，现在已经有了一些公园式的购物中心，这一个地区不购物，也有一些场景，可以来散步、休闲、遛狗，跟你的生活、社交、商务行为全部融合到一起。我觉得这是比较符合未来，尤其是一线城市的场景需求的。
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