青岛啤酒是中国品牌历史最悠久的啤酒制造品牌商，至今已有一百多年历史，其系列新产品已出口100多个国家和地区。
青岛啤酒秉承“好人酿好酒”的百年世训，通过多年的实践慢慢积累形成质量文化，以工匠精神建立科学的酿酒技术标准，醇厚香味纯净协调，醇香四溢的口感老味道唤醒了国人对青岛啤酒的回忆，感受到青岛啤酒的品质酒水文化价值以及民族品牌的百年经典传承。
成立于1903年的青岛啤酒，于清王朝由英德两国商人在山东青岛合作开办，后穿越百年风雨激荡归为国有，代表青岛啤酒具有深厚的文化传承底蕴，不仅是中国最早一批的啤酒品牌企业之一，也是海外市场最闻名熟知的中国啤酒品牌。
迄今为止，青岛啤酒连续16年蝉联稳居中国啤酒行业首位，目前品牌价值819亿元，出产的啤酒多次在国际上斩获大奖，青岛啤酒百年长青的秘诀就像一个谜值得探索，本文以企业品牌识别设计这一部分作为思考给大家启迪。
1948年，“青岛啤酒”商标在国民政府商标局获得注册。当时的“青岛啤酒”商标的左上方是位于西部栈桥风景区小青岛的灯塔。四周有4个小字，为汉字青岛啤酒；标志为TSINGTAO，也就是青岛啤酒的字母商标，图形、中文、字母3个要素也成为了以后青岛啤酒商标的基本要素。
1950年初，青岛啤酒使用的是“灯塔”商标，后来在中国香港商人的建议下，商标中的灯塔改为使用至今的栈桥回澜阁。
于1962年，由青岛美术公司的张维镇设计。在张维镇从事美术设计的50余年里，设计了千余件作品，特别是在上个世纪六七十年代，没有电脑和绘图软件的年代里，他用自己的思想与画笔为青岛的著名品牌勾勒描绘出一张张令人难忘的作品。
张维镇设计师以传达品牌文化与地域文化结合的文化价值为基础理念，使得标志具有品牌与城市宣传意义。
1962年，为了更好适应啤酒出口的要求，山东外贸食品进出口公司委托张维镇所在的青岛美术广告公司，对青岛啤酒的标贴进行重新设计，他与单位的其他三位同事共设计了四幅商标作品，张维镇通过结合当地著名景点以及构图、色彩的整合构思，设计出独一无二的佳作并成功胜出。
这次构图上，张维镇设计师从椭圆形入手、以绿色酒瓶为第一视觉基点，采取了上下两端取圆的方式，让椭圆的两端在大圆的轨迹上成形。
整体上，通过背景绿色突出青岛啤酒的主色调，让啤酒元素的原浆与泡沫金色感都体现在这样的一枚酒标之中，形成中心绿色椭圆，内圈白色，外圈金色，明确三层色，加主标“栈桥”（青岛地标建筑物），打造出完整的装饰画风格的视觉设计。
针对原有酒标的灰暗色调，张维镇选择以绿色为主题背景下引入红色，用红绿对比色调来体现山东青岛城市本土建筑，红瓦绿树的城市特色。
此次酒标更新设计之前，1950年，青岛啤酒酒标的左上方是位于西部栈桥风景区的灯塔设计图，体现不出品牌视觉价值，后来在香港商人建议下，灯塔改为了使用至今的栈桥，插画“回澜阁”体现了青岛本土文化符号的海滨水纹，与青岛地标风光元素。
此阁楼是青岛市建筑栈桥南端双层飞檐八角亭阁，前海栈桥是青岛历史的见证，现为青岛市重点文物保护建筑。
基于出口海外市场的特殊性，海外华人仍习惯使用繁体字，那么“青岛啤酒”中的“岛”字在书写时特意保留着繁体“島”的形式，传递东方古老汉字文化特色。
红色主题字落在酒标中心的金色带上，再加以白边衬托，无疑增强了视觉突出感。
上弧形的TSINGTAO BEER红色英文字，在椭圆的白底内圈和绿色的中心背景下也显得突出、醒目。
该设计作品在当时年代具有很大的吸引力和亲和力，但唯一不足的是装潢风格调性偏重，品质档次感不足，产品质量再精纯，做国际终端上也无法提升品牌溢价，这就为后期青岛品牌做CI企业视觉形象埋下了伏笔，进入品牌视觉识别战略阶段。
李耀杰设计师为青岛啤酒导入CI品牌视觉战略，该品牌设计不仅浓缩着青岛啤酒的企业形象识别系统，而且成为国内众多大大小小的啤酒厂设计自身酒贴的标准依托和仿制模板。
青岛啤酒前期通过装潢风格，以椭圆形造型，绿、红、黄三色为主要色彩奠定了品牌的基调，但是在全球化品牌传播中体现不出国际级别的高端形象，多色彩的装潢风格减缓了该品牌全球化竞争扩张的进程，难以产生品牌溢价，这也是国际大牌企业都很重视的地方。
于1996年，青岛啤酒集团邀请以李耀杰为设计总监的广州新境界设计群，提升品牌视觉识别。李耀杰接受委托后，即为青岛啤酒打造全新CI品牌形象战略，把企业文化、图形识别、品类属性，视觉竞争力，员工行为文化都纳入到啤酒品类CI品牌系统，打造极具全球化竞争性的CI战略。
早在60年代，欧美国家可口可乐、3M、美孚石油国际集团等有名的公司都是CI战略发展的最大受益者。
到了80年代，中国企业缺乏先进的国际管理思想与营销模式，李耀杰引领了国内大中企业运用CI品牌形象战略走上经济品牌可持续发展道路。
国内CI品牌视觉战略最成功的应用案例，莫过于太阳神集团，也正是李耀杰共同创办的新境界设计群完成。
中国品牌CIS战略的开创者，他的品牌设计改变了中国初级经济时代的40年，助力中国从“制造大国”走向“品牌大国”，促进中国品牌走向国际化。
中国建设银行、羊城晚报、喜之郎食品、百雀羚、青岛啤酒、TCL电器、维达纸业、纯点纸业、东鹏陶瓷、安琪酵母、优乐美奶茶、美好时光、南方黑芝麻、六个核桃、科龙电器、龙胜电器、蓝月亮洗手液、威露士、太阳神足球俱乐部、宏远集团、臣功制药、白云山制药、亚洲汽水、等等众多耀眼的ＣＩ设计
1995年—1996年，李耀杰在中国建设银行向商业银行转型的节点，成功获得建设银行标志设计的公开招标，并亲手为建设银行设计符合新形象定位的视觉标志品牌，全方位导入CI战略，推动了本土各行业导入视觉系统。
直到今日，中国著名企业依然围绕着CI品牌识别形象战略，打造国际大品牌形象。
青岛啤酒已经是啤酒品类元老级别的巨头企业，因此青岛啤酒只能继续选择只能做第一，想要保持国际江山长青，就要做到优秀CI品牌战略，也就是要牢牢占据品类的第一视觉地位。
消费者对色彩的视觉感知是最为敏感的，对于CI品牌战略而言，色彩策略上需要认真斟酌选择哪个色彩匹配自身的品牌，寻找最佳的色彩策略代表行业品类也代表自身品牌，并不断聚焦该颜色，强化，最后植入消费者心智，最后成为品类之王。
为了能打造强大的品牌视觉认知优势，要从从色彩差异化渠道进行战略突围，李耀杰设计师依据市场调研的最终结论，青岛啤酒的绿色具有极高的心智基础，即选择了绿色作为主视觉资产价值，果断去掉金色元素，并在终端媒体传播上持续强化绿色，稳稳占领品类色彩第一认知地位。
品牌色彩的重视早在60-90年代就已经重视使用，国际知名大品牌都是CI品牌战略的成功产物，大半个世纪，它们都是都占据着一个最合适的颜色，成为品类的代名词。
例如：可口可乐占据饮料界的红色，百事可乐占据了蓝色，星巴克占据了绿色，麦当劳占据快餐品的黄色大写M。
凉茶界的广药集团也发言争当做“中国的可口可乐”，为了抢占“大红”罐装，跟加多宝对薄公庭激烈斗争近10年，“红罐”之争涉及百亿品牌资产，丢了一个红色视觉外观相当于损失几十亿。
银行界：中国建设银行占据了蓝色，农业银行占据了绿色，中国银行占据了红色，平安银行占据了橙色。
李耀杰设计师一旦确定了主题绿色专用色，红色辅助色，就能够正常的使用红色字突出“1903”品牌历史悠远长久的核心优势信息，即打破了旧版以三色平衡，黄色，金色，绿色，色彩主次不分的弊端，把写意装潢风格树立为国际化高端质感品格。
把旧版的金色麦穗、海蓝天空具象化的装潢风格，提升为色彩明确的红色和深蓝色，升级了品牌的档次感和国际形象品质感。
由于青岛这地标建筑“回澜阁”设计意念准确，携带着深厚的地方特色和民族基因，已有巨大的品牌累积价值，李耀杰设计师慎重地保留青岛地标的十大景观之一的回澜阁重要资产元素。
为了更好地提升文字阅读识别能力，从弧形横匾方式改为横向平稳舒展的方式，易于消费者识别阅读和记忆，完善宋体字的设计。根据李耀杰所说，“商业设计应以阅读记忆功能价值优先，再去兼顾艺术价值。”
在设计中文字体部分时，李耀杰介绍说，“既然青岛啤酒在扩张版图进入国际市场，那么就要考虑是不是突出英文品牌信息，还是突出中文信息，这是品牌设计师要慎重思考的。一旦要打入国际市场，青岛啤酒作为在海外市场当代最闻名的民族品牌，那么中国文化特色，民族自信的元素就要格外的重视，在终端品牌营销时，产生国际化营销特色，代表中国啤酒品牌。”
他说，考虑到海外部分消费者已经使用中国话来称呼“qing dao pi jiu”，说明我们国家的国际地位一直在提升，不久的将来，中国在世界历史舞台有更大的作为和影响力。
中国的古体语宋体，如同欧洲的古体语罗马体一样的演绎，随着中国经济实力在全球的慢慢地加强，更受到海外朋友的欢迎和关注，强调中文品牌信息，而不是英文字就是CI品牌的差异化策略之一。
经过多年持续的营销推广与品牌打造，青岛啤酒已形成了以绿色为核心，青岛本土地方海滨酒水文化为特色的市场认知度高的啤酒品牌。青岛啤酒在1903经典稳定的基础系列，再延伸啤酒品类个性化系列进入新一代消费场景市场。
李耀杰整合了青岛啤酒CI设计后，品牌从1996年开始到2005年企业营业收入从15亿成长暴增到百亿销量。
李耀杰设计师以定位理论，绿色经典为青岛啤酒确立了完整的企业经营CI品牌形象，助力青岛啤酒占领亚洲啤酒品类市场占有率，奠定其在中国啤酒品类王者地位的基石。
2003年是青岛啤酒100周年庆典之年，青岛啤酒博物馆以李耀杰设计师所设计的宋体字做博览馆的碑铭字，表达品牌百年经典传承的意念。
2006年，为了迈向更广阔的海外市场，青岛啤酒集团邀请国际知名设计机构美国朗涛设计公司为青岛啤酒注入新的力量，统一国内外的英文标识内容。
朗涛策略设计顾问公司是世界最大的形象识别与策略设计顾问公司，专事企业形象、品牌包装与设计，协助公司团体定位设计并实行其识别系统，以解决在商业与形象沟通上可能有的很多问题，由美籍德裔设计师华特先生在于1941 年在旧金山创建。
这次的品牌识别提升设计，郎涛策划设计公司收取的设计服务费为几百万美元，那么我们一起看看设计提升后的价值。
青岛啤酒标识更新以突出英文名称为主，实现国内国际大品牌形象统一，也就是考虑前一版本的中文字体会不会让国外消费者阅读理解困难而影响营销的问题。
青岛啤酒新标志在原有标志基础上做出了颠覆性创意改造，但保留了麦穗、古亭和水波的主要元素，加强了立体效果，以增强其视觉震撼力和动感，但由于颜色丰富，也让标志变得复杂。
类似标徽的地球，渐变的深浅蓝色设计成为了具象风格的画面，蓝色球体代表地球，象征青岛啤酒国际化扩张的战略目标，清澈的水波环抱着地球，嵌有金色麦穗的红色圆环，代表青岛啤酒全球采购优质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。
美国郎涛设计企业缺少了对中国地方文化的了解，他们对原来青岛本土特色大刀阔斧地调整，尤其是横向水平的流水部分缩短，使麦穗圆满环抱青岛古亭，其实是破坏了原来的深厚的品牌历史资产。
横向流水波浪纹理，指向的是山东青岛海滨之城，红瓦绿林，碧海蓝天的城市名片，这是青岛啤酒土生土长的地方，这个水纹更是中华民族泱泱大国的酒水文化，这酒水文化可谓是源远流长，享誉中外。
自古以来，酒文化更多凝结的是精神品质及文化，中国的酒文化馥郁芬芳，既有斗酒诗百篇的豪情，又有对酒当歌、人生几何的洒脱，无不折射出中国酒文化与人们日常生活的密切相关。
这个水纹图形已使用了55年，在国内外都深入人心，如此重要的品牌视觉资产被简化收入圆形内，直接让我们消费者对“崭新”的红色酒标引发了陌生感，认知已经跟不上了，严重破坏了积累了几十年的品牌资产价值。
这种结构上的大变动，已经是青岛啤酒品牌的推倒重来，如同重新建立一个新品牌，放弃了积累多年的品牌视觉资产。
虽然国际范十足，但已成为了常见款，跟国外众多饮料零食品牌标识相似，少了差异化的竞争优势，而且青岛本土酒水文化与海滨之城的地方特色基本已涂抹掉。
2014年，新标志继承了原来的国际化气质，又增添了现代活力，青岛啤酒最高领导者介绍，新标志在原来的基础上再简化了栈桥的设计，动感的水波纹更年轻时尚。
但是认真观察，标识第一视觉焦点是英文品牌字体，第二视觉才是中文品牌，最后才是一个蓝色地球，这艘远航帆船的“徽章”是在原来基础简约了，进一步丢失了原品牌海滨城市水波纹的历史风味，多了的一分所有企业都要的版图扩张的雄心壮志，什么都想展现的时候，就失去了特色和差异化。
消费者的认知同样也跟不上，品牌设计越走越远，慢慢的变少的人能认识到这是曾经传承百年的老字号。
幸存保留下来的部分就是“岛”字，这四次的改动，字体上慢慢的出现了小部分变化，但是那个“岛”字依旧还是保留着繁体之“島”而未敢变动。
“大家都想扩张，而实际上真正的机会在于跟它相反的做法，就是聚焦，青岛啤酒应谨慎保住本土差异化特色，好人酿好酒的百年世训，再做品牌升级。”
现在的青岛啤酒在配料、工艺到代代传承的独特酿法的品牌坚守下，酒水酿造进入了传承沉淀阶段。
目前，纵观全国啤酒行业竞争格局，青岛啤酒不再傲立于啤酒品类之巅，华润、青岛啤酒、百威、燕京和嘉士伯成为国内五强，如同春秋五霸，共同占据全国约80%的市场占有率，在你追我赶的路上，希望百年历史的青岛啤酒重视品牌历史的价值，朝着全球影响力品牌的企业愿景出发，把中国酒水文化带到世界各地，新的一百年里，使这块中国的金字招牌更加熠熠生辉。