5月20日，淘宝天猫618先行开跑，当天途径酒水直播出售额同比增加1300%。开卖不到一个小时，酒水主播“酒妹妹”直播出售额破亿，跻身淘宝主播榜第四。

  记者注意到，尽管不少白酒品牌618以来每天都坚持直播，但不少品牌的旗舰店单场直播单途径成交额只要几万元水平，直播一个月也抵不过头部达人一小时。

  这背面是电商达人直播与品牌直销卖酒的形式分野：垂类达人卖酒以贱价为卖点，在不打破品牌承受度底线的情况下以价换量；大都白酒品牌需求考虑线下途径价格安稳，线上途径优惠有限，中心卖点变成了保正品。

  酒妹妹原名刘玉泉，原是辛巴团队的主播，脱离辛选后上一年9月参加淘宝直播。开播第一场，成交额就超越了千万。

  “养号”多半年后，本年618她的直播成交额上了新台阶：5月20日开播一个小时就破亿，而之前其单场最高成果不到8000万元。618第一场，酒妹妹卖了3万瓶茅台。

  酒水头部主播酒仙网拉飞哥本年也来到了淘宝。4月24日在淘宝直播首秀成交额破亿后，拉飞哥在5月20日618大促首日连播两场。另一位达人酒仙亮哥，天猫618首日成交额也完成破亿元。

  贱价是垂类达人直播的中心卖点。酒妹妹618直播首场的53度飞天茅台，两瓶页面价5202元，大额券优惠后实付4802元，单瓶2400元。拉飞哥和亮哥直播间的招牌产品是整箱43度飞天茅台，其间亮哥直播间大额券优惠后单瓶1032元，拉飞哥直播间券后单瓶价格是1041元，其整箱装的剑南春水晶剑券后单瓶价格394元。

  达人直播间的名酒优惠尽管比商场价廉价，不过优惠起伏并不大，也多为整箱出售，很少有单瓶装名酒。53度飞天茅台商场价一般在2700元左右，43度飞天茅台一般在1100元以上，水晶剑近期单瓶商场价最低430元左右。

  记者注意到，无论是拉飞哥仍是酒妹妹，本年618的酒水直播间都更像是归纳商场：除了飞天茅台、八代五粮液000858）、国窖1573、水晶剑等白酒产品外，更多“坑位”留给了生鲜、茶叶、零食。

  比方5月29日晚的直播，酒妹妹的直播间背板直接写上了“茶酒生鲜大狂欢”。这场直播没再次出现茅台，除了五粮液、剑南春、天佑德青稞酒等几款白酒产品，更多时间段给了茶叶、饮料、鸡蛋、干果以及淘宝的88会员。

  不同于一般人形象，名酒产品实际上并不怎样挣钱。有接受酒水直播事务的电商MCN人士对

  记者介绍，其旗下账号上一年以来不定期针对一些白酒品牌做专场，比照下来发现，名酒产品价格根本透明化，差价只要几十、百来块钱，“反而是开发产品、协作款以及部分酱酒产品价格改变空间大，赢利更高”。

  茶叶、生鲜则是公认赢利率高的产品。为了促单，达人还会在直播间返大额红包，着重“下单相当于白送”。比方酒妹妹的直播间，一款茶叶卖125元，下单会返105元的红包，还送一套茶具。

  记者注意到，5月20日618大促发动以来，五粮液、汾酒、泸州老窖000568）、洋河、古井贡酒000596）、水井坊600779）等白酒品牌的抖音旗舰店都坚持了每日至少直播一场的节奏，不少品牌一天乃至直播两三场。

  记者比照了多家名酒旗舰店5月初、5月末大促敞开前后的直播间，发现大都品牌的中心单品近期并没有额定优惠，乃至有闻名白酒的大单品在月初“五一”期间反而比近期更廉价。

  短少价格上的优势，导致大都名酒旗舰店出售体现平平。达多多途径多个方面数据显现，多家白酒的抖音途径旗舰店直播间的日均出售额多在几万元，即便是头部名酒单场出售额也常常不到10万元。

  因为绝大部分白酒依赖于线下经销商，其线上官方途径的价格遭到高度重视，一旦过低会对价格体系形成冲击。在上一年618团体大促后，本年不少名酒价格都很安稳，现在还没有大动作。

  记者咨询时解说，原因是全途径618大促要31号晚上才敞开，许多途径的营销动作还没发动。

  近年电商酒水出售额迅速增加，线上直销渐渐的变成了各大白酒品牌的规范动作，但线上卖酒的生意其实并不是那么好做。

  记者查询了多家上市酒企财报发现，不少白酒品牌线上出售形式的毛利率反而低于传统经销商途径。

  2023年，洋河股份002304）的线%；泸州老窖以线上出售为主的“新式途径运营形式”毛利率为76%，而传统途径运营形式的毛利率近90%；古井贡酒的线%，线%，并且前者毛利率下滑近三个点，后者反而在上涨；水井坊的新途径形式包含电商、团购等，上一年毛利率挨近80%，而传统的批发署理形式毛利率超越84%。

  记者说。线下经销商尽管开辟事务难度大，但翻开局势后能带来继续生意，而线上用户主要看价格，一旦没有优惠，就会转向其他更廉价的途径。前述电商MCN人士也指出，品牌假如想要线上出成果，费用投入要会集在要害节点，才简单出作用。

  这也解说了为什么一些白酒在日常直播中并没有太大投入。比方某百亿级上市酒企的官方旗舰店直播页面，点开乃至看不到主播，只要AI数字人在口播产品。

  记者，尽管其品牌的出售绝大部分是靠线下，线上占比很小，但为了应对年轻人消费习气向线上搬运的趋势，也仍是要布局。

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